Телеканал «Мульт» пересмотрел модель оценки семейной аудитории

Телеканал «Мульт» предложил новый аналитический показатель — индекс семейности*.  Метрика основана на данных компании Mediascope и отражает долю семей с детьми в структуре аудитории телеканала, тем самым позволяет оценить эффективность контактов с семейной аудиторией. Базово индекс семейности — это доля домохозяйств с детьми во всей измеряемой аудитории 4+, то есть все дети и все проживающие с ними взрослые, буквально «дети и родители». Именно детские телеканалы демонстрируют максимальный индекс семейности, что связано с высокой степенью вовлечения и со спецификой медиапотребления: просмотр мультфильмов и программ нередко является совместным досугом, и индекс семейности достигает 91%.

Анализ этого показателя стал основанием для пересмотра баинговой* аудитории телеканала. Вместо традиционной аудитории «Все, 4–45» канал предложил перейти к расчету аудитории «все 4+ с детьми».

Пересмотр подхода связан с несколькими факторами. Во-первых, модели потребления семей с детьми и без них сильно различаются, и логично исключить из статистики тех, у кого детей пока нет. Кроме того, тенденция к увеличению возраста, в котором люди становятся родителями, наблюдается во многих странах, в том числе в России, поэтому ограничивать возраст родителей нецелесообразно.

Новый подход позволит учитывать особенности потребления контента семей с детьми и точнее определять целевую аудиторию детских телеканалов. С сентября 2026 года расчеты будут в тестовом режиме, а с января 2027 года на новую модель перейдут и другие телеканалы, например, — «Мульт», «КиноМульт», «Мама», «Ani».

Наталия Белянина, коммерческий директор «Ноль плюс медиа»:

«Маркетинг сейчас в значительной степени учитывает не только возраст аудитории, но и поведенческие характеристики. А что лучше характеризует аудиторию, как не наличие детей? В части потребления определенных товаров и услуг наличие детей в семье — ключевая особенность, и медиа здесь не исключение. Все знают, что появление в семье детей полностью меняет жизнь семьи, в том числе во всех сферах потребления: от товаров ежедневного спроса до автомобиля, от бытовых услуг до досуга и контента.

Изучение семейного поведения и стало основанием для того, чтобы  максимально точно сформулировать базовую аудиторию телеканала — все семьи с детьми, что максимально точно отражает и аудиторию, и ее особенности, например в части высокой степени просмотра семейных медиа, детских телеканалов и мультфильмов.
TV Index — Индекс ТВ — (TAM). Россия, 3-й квартал 2026 года, города 100-, аудитория 4+ и 4+ с детьми.

*Индекс не заменяет классические показатели медиапланирования, а дополняет их, позволяет оценивать не только объем, но и качество контактов с семейной аудиторией.

**Баинговая аудитория — потенциальная аудитория покупателей из числа зрителей телеканала.