«Для «Союзмультфильма» и «Мультиландии» будущее уже наступило»

Юлия Кукушкина, руководитель отдела стратегической аналитики киностудии «Союзмультфильм», директор по аналитике телеканала «Мультиландия», о трендах в анимации, потребностях детской аудитории и коллаборациях с ИИ*

Современные тенденции развития анимации можно разделить на две категории:

• Тренды с точки зрения рынка и бизнеса;
• Меняющиеся потребности и паттерны поведения детской аудитории.

Тренды с точки зрения рынка и бизнеса

Уход иностранных игроков положительно сказался на отечественной индустрии анимации в целом: отмечается положительная динамика рынка, в 2024 году по разным оценкам он достиг 20-22 млрд рублей и в дальнейшем многие игроки дают положительный прогноз (+10% ежегодно).

Положительный эффект связан, прежде всего, с «контентным голодом» и большой потребностью в импортозамещении контента (как со стороны телеканалов, так и со стороны ОТТ-платформ и кинопроката). Мы также замечаем высокий интерес от производителей товаров к детским персонажам и брендам.

Однако растущий рынок вызывает и ряд новых сложностей, из которых самыми главными являются:

• Недостаток кадров и мощностей для удовлетворения высокого спроса, а также связанный с этим рост стоимости производства контента;
• Одинаковый контент на всех медиа-площадках и усталость аудитории от отдельных тайтлов.

На «Мультиландии» мы также отмечаем существенный прирост аудитории после прекращения вещания Nickelodeon, Cartoon network, Disney и прочих игроков. Доля аудитории канала по детям 4-12 лет выросла более чем на 200% в 2023 по сравнению с 2021 годом. Но зрители не только пришли, они остались на нашем канале, что говорит о высоком спросе на отечественный анимационный контент и среди аудитории.

Меняющиеся потребности и паттерны поведения детской аудитории

С одной стороны, есть запрос от индустрии на производство и дистрибуцию контента, но с другой стороны, насколько важен и востребован этот контент со стороны целевой аудитории. Кажется, после успеха фильма «Чебурашка», который собрал рекордные 6.8 млрд рублей за всю историю российского кинопроката, ни у кого уже нет сомнений в актуальности и любви российских зрителей к нашему семейному и детскому продукту.

«Союзмультфильм» и «Мультиландия» совместно проводят очень много исследований детской аудитории и детских предпочтений, в последнее время мы замечаем новые тренды, которые, кстати, часто очень коррелируют и с зарубежными паттернами.

Любовь к проверенным временем персонажам и мультфильмам

В современном мире ребенок сталкивается каждый день более чем с 300 мультипликационными героями, с каждым годом выводить на рынок новые бренды и персонажей становится все сложнее и сложнее. В 2024 году только у Диснея в разработке и запуске около 15 сериалов и полных метров по старым франшизам. Просмотр контента сейчас стал любимым совместным времяпрепровождением родителей и детей, в самые сердца обоих поколений попадают ребуты уже полюбившихся проектов. Хорошей иллюстрацией этому является сериал «Простоквашино», который сейчас идет на более чем 6 телеканалах, причем на всех он входит в ТОПы лучших анимационных сериалов. «Простоквашино» — универсальный контент и для диджитал-просмотра, за 2023 году проект собрал почти 600 млн просмотров на Youtube. На «Мультиландии» этот мультсериал также является флагманом телесмотрения.

Простые визуальные решения

Популярность UGC-контента и «непрофессиональной» анимации очень сильно заботит умы продюсеров и создателей контента на «Союзмультфильме». Мы видим, что 60% смотрения на Youtube занимает такого рода контент, этот сегмент постоянно растет.

Для нас это сигнал к тому, что детской аудитории важен, прежде всего, не визуал и не качество картинки, а вирусность, простой и понятный сюжет, юмор и продуманный динамичный сценарий. В процессе проведения различных тестов наших мультфильмов мы также заметили и другое проявление этого тренда – совершенно одинаковая оценка 3D и 2D картинки.

Нативность и искренность

Детская аудитория очень чувствительна к любым проявлениям фальши или попытки «продать» им какие-то ценности, товары или персонажей. Любая коммуникация с этой аудиторией через контент должна быть естественной и понятной. Яркий пример успешности такого подхода – кейс с рекламной кампанией «Лудлвилль». Поняв, что дети не выговаривают букву Л, мы убрали ее с названия с фасада здания, из названия мультсериала, придумали скороговорку с участием логопедов и завирусили в соцсетях, в итоге охват кампании 30 млн человек.

Геймификация и интерактив

Для современных детей — поколений интерактива и видеоигр очень важен элемент геймификации в коммуникации с брендом. Для того чтобы зацепить внимание ребенка, его надо увлечь, коммуницировать можно через различные технологии. В связи с активным использованием мобильными устройствами на данный момент очень распространены механики с применением QR-кодов, дополненной реальности. Этот важный тренд проявляется еще и в соединении анимации и видеоигр. На базе мультфильмов «Союзмультфильма» уже производятся видеоигры для младшей дошкольной и школьной аудитории («Простоквашино», «Оранжевая корова, и тд). Но мы идем дальше и впервые среди других студий и детских телеканалов интегрируемся в платформу Roblox.

Более того, мы интегрировали в Roblox и телеканал «Мультиландия». Мы создали брендированный домик и поместили его в локацию легендарной мультдеревни  «Простоквашино». Таким образом, каждый игрок может не только попасть в виртуальную 3D-вселенную «Простоквашино», но и при выполнении заданий и прохождении квестов заглянуть в уютную зону «Мультиландии». Специально созданный телеканалом для игры лимитированный UGC-скин  в виде шапки Шалушая – подарок за прохождение этапов в игре – разошелся среди игроков почти за сутки В результате этой интеграции за два месяца более 500 000 пользователей Roblox познакомились с брендом «Мультиландии».

На самом деле, нам, как людям, работающим в анимационном бизнесе, очень радостно понимать, что этот контент всегда будет востребован и любим среди нашей аудитории.

Искусственный интеллект в производстве анимации 

Для «Союзмультфильма» и «Мультиландии» будущее уже наступило, мы уже начали интегрировать искусственный интеллект в производство нашего контента совместно с нашими партнерами – командой ИИ Сбера.

С помощью него мы реставрируем классические мультфильмы, переводим новые в формат 4K, анимируем статичные изображения, создаем и выбираем образы героев, делаем липсинг для персонажей.

 

В планах на этот год использовать ИИ для телеканала для автоматического субтитрирования и в конкурсах с нашей целевой аудиторией.

Несомненно, никакой ИИ не заменит продюсерский талант или чуйку программного директора, но в коллаборации с ним у нас в планах очень много проектов и сфер применения.

*Полная версия статьи, подготовленной телеканалом «Мультиландия» для спецвыпуска «Кабельщика» ко Дню российской анимации.