Мария Дворядкина, генеральный директор телеканала «Мультиландия», о современных детях, диалоге со зрителем, конкуренции с digital и факторах успеха детского телеканала в цифровую эпоху

Мария, с 2021 года «Мультиландия» является собственным телеканалом киностудии «Союзмультфильм». Можете ли вы сейчас, в начале 2024 года, подвести некоторые итоги развития телеканала в составе СМФ?

Говоря о видимом эффекте развития, я бы сказала, что есть два взгляда на результаты, поэтому понимать его масштаб и качество можно по-разному. Смотреть на цифры — как столбики доли рейтинга канала ракетообразно взмывают вверх — это самое простое. Но есть эффект, который сложно оцифровать. В первую очередь, это чувство сопричастности к большой киностудии, к проектам, которые здесь рождаются. И желание включать эти проекты в своё поле, отстраивать свою повестку за счёт них, влияет на тональность канала — на то, каким он стал, как и о чём разговаривает с детьми.

Сегодня мы входим в ТОП-5 детских телеканалов и являемся одним из крупнейших каналов в данном сегменте в России. Кроме того, у нас появилось звучание, схожее с посланием, которое транслируют мультики киностудии «Союзмультфильм». Мы говорим про дружбу, незыблемые ценности, про такое детство, которое мы все любим и хотим, чтобы оно существовало, несмотря на происходящие перемены.

Сегодня аудитория, в том числе детская, всё чаще уходит в диджитал, предпочитая любительский UGC-контент профессиональному на ТВ. Какие тренды так привлекают детей? На чём они концентрируют внимание? И как в этих условиях чувствует себя традиционное детское телевидение, в частности телеканал «Мультиландия»? 

Это сложный вопрос. С одной стороны, детей, конечно, привлекает так называемый быстрый контент, который они получают в интернете. Это как поставить перед ребёнком торт и что-то полезное, и он, конечно, выберет торт — то, что быстрее даст ему интересный, яркий вкус. Мне кажется, это похоже на потребление контента современными детьми.

У ребёнка есть выбор вместе с родителями на протяжении полутора часов смотреть какой-то интересный мультфильм, который запускает его в эмоциональное путешествие, где ему будет и спокойно, и где-то — очень весело, а где-то — грустно. А есть второй вариант — смотреть множество коротких форматов, каждый из которых моментально даёт эффект «Ух ты! Ух ты! Ух ты! Ух ты!». Очевидно, какой выбор будет сделан.

Но в то же время современные дети уже довольно рано начинают понимать последствия от пресыщения таким контентом. В результатах исследований мы видим, что в 12 лет ребёнок говорит: я вообще очень устал от digital, я телик включаю, чтобы отдохнуть.

Частая смена картинки утомляет, как и агония выбора, о которой сейчас говорят уже и не только в контексте детского контента, но и вообще в целом. Вот и получается, что «Мультиландия» стала тем телеканалом, который выступает своего рода антистрессом для перегруженных детских умов благодаря щадящему программированию.

С другой стороны, мы чувствуем нашу аудиторию и стараемся быть там, где сегодня большинство наших юных зрителей проводит время, например, в игровой среде. Так, мы сделали интеграцию «Мультиландии» в Roblox, во вселенную «Простоквашино». И для того чтобы сделать её действительно интересной, мы изучали, что привлекает детей в Roblox. Нам пришлось в том числе и пообщаться с аудиторией, задать вопросы, узнать, что они хотят там увидеть. И меня особенно порадовало, что большинство сказали, что пойдут туда даже не за призами-лимитками, артефактами лимитированного тиража, а чтобы просто интересно провести время. А дети там проводят много часов — как в наше время мы проводили во дворе, забывая о сне и еде. Сегодня они это делают в Roblox, причём играют не сами с собой — с одноклассниками, с друзьями, вообще с незнакомыми детьми.

Как в этих реалиях создателям — сценаристам, мультипликаторам, продюсерам — «попадать в цель» и конкурировать с многообразием форматов и объёмом качественного контента, представленного в Сети? 

Знаете, в восточных боевых искусствах есть вариант не сражаться. Это не значит проиграть — это искать другие пути. Например, предлагать историю, упакованную в разные форматы. Есть нарратив, а дальше упаковывай, как хочешь. По-моему, сегодня разумен именно такой вариант: просто принять, что есть разный возраст, разные платформы, и в этом смысле мир стал дискретен. Единственная возможность найти что-то общее — это очень хорошо понимать свой сюжет, и, естественно, выживать будут только суперсильные сценарии, которые могут меняться и достаточно интересно существовать в разной форме.

Каким для телеканала стал 2023 год? 

Результативным и в то же время новаторским. Для хороших показателей, с одной стороны, нужно делать ставку на некую уникальность. С другой, конечно же, намного проще брать то, что гарантированно принесёт охваты. Мы экспериментировали и на этом поле, старались получше присмотреться к своей аудитории.

И, пожалуй, для меня главное открытие 2023-го года — это то, что аудитория канала нашего семейная. То есть мы можем опираться не только на детей, но и на совместный просмотр. И то, что у нас получается реализовать такие проекты, как фестиваль «Тёплая анимация», — это очень большая радость. Мы можем выстраивать диалог и с мамами, с аудиторией, которая интересуется анимацией во взрослом возрасте.

А наше путешествие в Roblox — это был эксперимент, мы попытались вступить непосредственно во взаимодействие с детьми, разговаривать не только линейно, как мы делаем в эфире телеканала. То есть мы предложили ребёнку представить, как бы мы с ним поиграли, если бы могли играть.

Также в этом году мы экспериментировали с сеткой, смотрели на свои слоты с точки зрения регионов, например. То есть стали отстраиваться по времени выхода проектов от зрителей, которые находятся за пределами центрального округа.

С новым голосом телеканала — Александром Гаврилиным — мы попытались улучшить своё звучание, стать ещё ближе к детям. В общем, все эксперименты оказались удачными. Но и при этом мы всё ещё находимся в поисках. Я думаю, это хороший знак, что у нас даже близко нет стагнации.

Как вы привлекаете более взрослую аудиторию? 

Здесь я бы хотела сказать конкретно о мамах, о внимании, которое мы стараемся им уделять. Мы понимаем, что у мамы величайшая роль хранителя детства и вообще ребёнка. В этом смысле её роль ещё более важная, чем в непосредственном моменте просто находиться рядом с ним.

Но мамы тоже когда-то были детьми. И нам хочется дать возможность самой маме встретиться со своим внутренним ребёнком. И поэтому в этом году в слоте «Мультики для мамы» мы будем делать ретроспективу авторской анимации. Таким образом мы хотим побаловать мам, напомнить им их собственное детство, показать мультики, которые сегодня в эфире просто не найти. Либо они идут в то время, когда мамам совсем не до мультиков. Эти нюансы определили и длительность слота, и выбор времени — пятница в 23:00. В этом всём есть некая чуткость, забота по отношению к мамам. И мы продолжим работать в этом направлении.

Слот «Мультики для мамы» — весомая поддержка отечественной авторской анимации. Исходя из каких трендов формируется сетка этого слота? 

Понимаете, что касается этого слота авторской анимации, у нас нет задачи собрать максимальные охваты. У нас, скорее, стоит задача предложить разные варианты, чтобы каждый зритель увидел свой любимый мультфильм. Кому-то нравятся «Бременские музыканты», кому-то — «Карлсон», и мы стараемся делать максимально широкий выбор фильмов. Даже если сейчас он увидит то, что ему не слишком нравится, в следующий раз он включит телеканал и попадёт на любимый фильм. В этом уникальность нашего слота. Вы такого нигде на телике не увидите. Вероятность, что вы могли бы, щёлкая каналы, случайно наткнуться на подобные мультфильмы, очень мала. Но здесь, на «Мультиландии», это будет немедленной отсылкой в детство со всеми сопутствующими ощущениями, ностальгией и воспоминаниями — пусть даже и на пять минут.

«⁠Мультиландия» — единственный детский телеканал, который отстраивает эфир, отталкиваясь в основном от зрительских предпочтений и аналитики. Расскажите о механике взаимодействия с аудиторией. Как вы получаете обратную связь и ведете коммуникацию с телезрителями?

Во-первых, мы понимаем, что до определенного возраста ребёнок и мама — это фактически единое целое. В особенности, если это касается малышковой аудитории.

Мы представляем себе, как выглядит лайфстайл нашего зрителя. Понятно, что у нас очень разные регионы и разные зрители. Но наш эфир — это сложносочиненная конструкция, которая пытается быть максимально удобной для всех. Одномоментно это сделать невозможно, но выстроить свой день, месяц, год таким образом, чтобы большинство телезрителей нашли для себя пользу, отдых и развлечение, — вполне реально.

Мы придумываем разные механики взаимодействия. Например, в эфире задаём вопросы, а потом продолжаем общение с аудиторией в социальных сетях. Всё это мы делаем, чтобы стать ещё ближе к нашему зрителю. Мы программируем сетку под зрителя. И даже если в какой-то момент телеканал остается фоновым смотрением, нам хотелось бы, чтобы он был самым приятным фоном.

Диалог, он важен, и в нашем искусстве особенно. Мы хотим становиться лучше, роднее, понятнее нашему зрителю. Всё вокруг меняется, и мы хотим меняться. Знаете, сейчас повсюду говорят, что в новой реальности важно быть гибким, уметь моментально реагировать на изменения. Вот мы тот трендовый телеканал, который в несовременном формате умудряется идти в ногу с запросами и интересами зрителей. Сейчас мы начали и продолжаем искать варианты масштабирования бренда в разные среды. Нарратив он всегда останется нарративом, в любой среде. Те ценности, которые мы транслируем в эфире, мы так же успешно можем доносить и через другие форматы.

А ещё мы любим дарить подарки, поэтому регулярно проводим призовые конкурсы. И это работает. Для детей всё ещё важно «попасть в телик», например, когда твоё письмо прочитали в телевизоре, показали рисунок, когда твой коллаж оказался лучше других. Это самая любимая часть нашей работы — рассматривать рисунки. Мы с уважением относимся ко всем, кто участвует. Мне хочется донести это как можно большему количеству зрителей: у нас абсолютно честные конкурсы с абсолютно честными розыгрышами. Недавно мы разыграли смартфоны, и это здорово. Моя мечта — разыграть автомобиль.

Мария, поделитесь планами и kpi на 2024 год. 

Мне хотелось бы здесь сказать буквально в одном предложении, что мы будем продолжать диалог с мамами в эфире телеканала, потому что мы попробовали это сделать и довольны тем, что у нас уже получилось.

Что касается бизнесовой части, конечно, было бы интересно продолжить развивать направление, связанное с играми. В этой среде мы тоже можем интересно проявиться, предложить что-то увлекательное и мамам, и детям не только в эфире. Мы планируем изучать и исследовать новые площадки. Опыт взаимодействия с Roblox очень ценный и важный для нас, мы хотим исследовать и осваивать и другие пространства, среды.

Также очень интересно взаимодействие с e-commerce. Есть такое мнение, что это как будто новый аналог соцсетей, и мы планируем развивать это направление.

И конечно, нам невероятно интересно поработать с бизнесами, которые используют возможности AI.