«Наши зрители творческие – жаждут самовыражаться и испытывать яркие эмоции»: интервью с Алексеем Табаковым, директором по маркетингу телеканала «Мультиландия»
«Мультиландия» — это вселенная мультгероев и развитие в себе суперталантов
«Мультиландия», собственный телеканал киностудии «Союзмультфильм», позиционирует себя как страна хороших мультфильмов. Хороших — значит безопасных, интересных, развлекательных и познавательных, волшебных и супергеройских — таких, которые интересны современным детям разных возрастов, и тех, что подходят для семейного просмотра. А ещё на телеканале показывают авторскую анимацию, к которой у российского зрителя особое трепетное отношение, а в социальных сетях постоянно проводят призовые конкурсы и челленджи, чтобы не только развлекать, но и вовлекать аудиторию в невероятно разнообразную и яркую жизнь «Мультиландии». Алексей Табаков, директор по маркетингу, рассказал об особенностях детской аудитории, секретах эффективного взаимодействия с юным зрителем и любимых слотах телеканала.
Алексей, расскажите о способах и механике коммуникации со зрительской аудиторией: чем детская аудитория отличается от взрослой, какие существуют особенности взаимодействия с юными зрителями?
Аудитория нашего телеканала состоит из детской (4-12 лет) — 44 % и взрослой (25-44 года) — 37%. В отдельную категорию мы выделяем семейный просмотр, когда перед экраном собирается несколько поколений. Нам приходится искать универсальные инструменты в коммуникации с нашей аудиторией с учётом детского клипового восприятия контента и взрослого, более вдумчивого, так скажем, «опытного».
В эфире мы выбрали спокойный, расслабляющий, умилительный, ненавязчивый, безопасный tone of voice — «страна хороших мультфильмов». И кто бы ни сидел перед экраном, мы обращаемся к аудитории нейтрально, но с любовью. Влиять не пытаемся: наша позиция — это любовь к зрителю-другу, когда взрослый может отключиться от забот и, как ребёнок, погрузиться в страну хороших мультфильмов. Или, когда нужно свободное время, включить наш канал своему ребёнку и безопасно его оставить перед экраном. Посмотреть, как нам это удается, можно в эфирных дженериках телеканала. Справляться с этой задачей помогает голос «Мультиландии» — Александр Гаврилин.
В digital мы обращаемся напрямую к ребёнку, учитывая тот факт, что в соцсетях телеканала под профилями мам нас читают и дети.
Основной коммуникацией с аудиторией также являются конкурсы. Они проходят на телеканале регулярно. Здесь, помимо развития классических творческих талантов у детей, мы генерируем механики, которые подразумевают участие родителей, старших братьев или сестер, дедушек или бабушек. Такие объединяющие конкурсы мы запускаем, чтобы дети обратились за помощью к старшим членам семьи и весело провели время, вместе решая увлекательную задачу. Общее дело, как известно, объединяет и укрепляет отношения. Подобные конкурсы как раз и являются таким вот важным для каждой семьи объединяющим фактором.
«Мультиландия» — собственный телеканал киностудии «Союзмультфильм». Контент телеканала — это в том числе и тайтлы, объединяющие поколения. Такие как «Простоквашино», «Ну, погоди! Каникулы», «Чуч-Мяуч». Есть ли особенности в эфирном позиционировании и продвижении таких проектов, когда за просмотром оказываются не только дети, а несколько зрительских поколений?
Конечно, есть особенности. Это эмоциональный подход в первую очередь. Очень приятно работать с контентом, который вызывает ностальгию, лично у меня, например. В продвижении главная задача — выстроить удобный для восприятия коммуникационный мостик между поколениями, но акцент всё же удержать на новом зрителе.
Ещё одна особенность – премьерные показы мультфильмов киностудии на нашем канале. Пример тому — «Суворов: Великое путешествие» (23 февраля 2023 года): мы первые из pay TV показали этот полный метр. Также в сентябре-ноябре этого года состоялась премьера 5-го сезона «Простоквашино» с участием Сергея Жукова в одном из эпизодов.
Есть ещё одна дополнительная, но важная особенность — доступ к библиотеке авторской анимации киностудии «Союзмультфильм». Обычно телеканалы её не ставят, а зрители и поклонники у авторской анимации есть, их много. Мы учли это, и на телеканале есть еженедельный слот «Мультики для мамы». Каждую пятницу в 23:00 мы показываем лучшие авторские короткометражки. Летом этого года мы провели впервые на ТВ кинофестиваль «Тёплая анимация», где также показали много очень талантливых и отмеченных наградами авторских анимационных короткометражек. Таким образом, мы можем сказать, что телеканал даёт возможность росту популярности брендов и продуктов «Союзмультфильма».
Это касается и анимационных сериалов. Так, мы показываем на эксклюзиве «Мартышкиных» и взращиваем любовь к этому мультсериалу. Похожая история произошла с анимационным сериалом «Чуч-Мяуч». Он впервые стартовал на «Мультиландии» и нашёл большое количество поклонников среди юных зрителей. Среди премьер — новые серии мультсериалов «Простоквашино», «Крутиксы», «Приключения Пети и Волка».
Расскажите более подробно о таких конкурсах, как «Косплей» и «Крутиксы»: как пришли к решению проводить подобные конкурсы и как удалось сделать их сильной стороной телеканала и основным способом взаимодействия с аудиторией? Как выбираете ту или иную механику конкурса?
Как я сказал ранее, конкурсы – основной инструмент коммуникации с аудиторией. Во-первых, это 100% обратная связь — детям присущ соревновательный дух, они с удовольствием вовлекаются в эту историю. По итогам этих проектов мы видим настроения, пожелания, предпочтения аудитории, вовлечённость.
Что касается механики, мы пробуем разные варианты, чтобы детям было интересно и они, как сейчас говорят, прокачивали свои разные стороны — креатив, смелость, мотивацию, желание быть в тренде и т.д. Так, эфирный конкурс «Лови удачу» предполагал ежедневный розыгрыш призов,«Ну, погоди! Косплей-баттл » — это трендовая механика с перевоплощением в любимого персонажа, конкурс на лучший фотоколлаж «Мама Умки» — про проявление нежных эмоций и чувств к маме, «Крутиксы» — эфирный конкурс с попаданием работ в мультфильм. Это про максимальную вовлечённость во вселенную супергероев и развитие в себе суперталантов.
Алексей, расскажите про слот «Мультики для мамы». Вы уже упоминали его, но более подробно: как он появился?
У нас был доступ к библиотеке «Союзмультфильма» с авторской анимацией, который не используют телеканалы и не ставят в эфир. Причём это достойный для показа контент, на наш взгляд. Мы подумали, что в сетке (эфирных событиях) не хватает места именно для мамы, которая тоже смотрит наш телеканал. Мы решили рискнуть и сделать ей приятное — создать эксклюзивный блок, которого нет на других телеканалах, и блок в эфире для мам. Теперь мамы (и, конечно, папы, дедушки и бабушки) могут расслабиться и посмотреть авторские мультфильмы. Причём они могут это делать и совместно с детьми. Это важный критерий: мы отбираем только контент с рейтингом 12+. Авторская анимация — это и поучительные, и воспитательные, и социальные, и просто атмосферные моменты для каждого возраста.
Вас не смутил тот факт, что авторская анимация остаётся сегодня нишевым контентом?
Мы хотим поддержать эту отрасль и не считаем её нишевым контентом – мультфильмы очень залипательные и уникальные каждый в своём ключе. У таких фильмов есть своя специфика по подаче в отличие от стандартных канонов производства сериалов и полных метров: здесь можно быть смелее в своих проявлениях и смыслах. У авторской анимации много поклонников, данному контенту обязательно нужно дать шанс для показа – пусть это будет наш телеканал.
Как часто вы проводите опросы, собираете статистику, проводите аналитику и проч.?
Здесь по порядку. Мы регулярно проводим опросы в наших соцсетях, чтобы выявить настроения, привычки, пожелания наших зрителей.
Осенью этого года в нашем сообществе во ВКонтакте мы провели многоэтапные квесты, где собрали такие вопросы, ответы на которые нам было важно услышать от аудитории. Так, мы спросили, где, как, с кем и что смотрят на нашем телеканале зрители.
Помимо этого, мы проводим соцопросы и исследования аудитории, что помогает выстроить стратегию продвижения, найти новые инструменты для воздействия на аудиторию, так как привычки детской аудитории как к потреблению контента, так и к его восприятию быстро меняются. К примеру, по последним аналитическим данным, срок между сменой привычек у поколений значительно уменьшается с ростом новых технологий и ИИ.
Аналитику, статистику, рейтинги мы собираем ежемесячно. Эти данные помогают скорректировать показы эфирных событий, а также, исходя из показателей, мы присматриваемся к новым тенденциям и изменениям в настроении аудитории, привычкам, эмоциональному фону.
Новый год — один из главных детских праздников. Расскажите о новогодних планах телеканала: чем планируете удивлять/впечатлять телезрителей? Будут ли праздничные конкурсы, спецпоказы, марафоны?
Новый год — один из главных детских праздников не только для детей, но и для родителей. Безусловно, мы готовим сюрпризы в виде конкурсов от телеканала, а также наших партнёров, чтобы у зрителя был выбор участия и возможность получить разнообразные призы, в том числе очень ценные. В эфирных событиях в декабре предусмотрены и марафоны, и спецпоказы, и спецпрограммирование – следите за нашими новостями, будет интересно!
А пока в эфире мы дарим зрителям новогоднее настроение — присоединяйтесь к нам!
БЛИЦ
3 главных отличия взрослой от детской ЦА
Стремление к безопасному контенту
Прагматичность
Уважение к традиционным ценностям
3 характеристики детской ЦА. Что мы должны знать о детях?
Клиповое мышление
Свобода от рамок
Нестандартное мышление, они творческие – жаждут самовыражаться и испытывать яркие эмоции
3 тайтла «Мультиландии», которые должны увидеть все дети и их родители
«Бодо Бородо»— для малышей и их родителей
«Приключения Пети и Волка» — для подростков и их родителей
«Простоквашино» — для всей семьи
Какой мультфильм точно понравится ребенку? Три составляющие идеального мультика
Яркий
С юмором (даже чёрным)
Нестандартный сюжет
Топ-3 любимых мультфильма из слота «Мультики для мамы»
«Тёплая звезда»
«Виват, мушкетёры!»
«Два трамвая»